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每天花8个亿的广告费,也治不了58同城和安居客的虚假广告

每天花8个亿的广告费,也治不了58同城和安居客的虚假广告
  • 产品名称:每天花8个亿的广告费,也治不了58同城和安居客的虚假广告
  • 产品简介:金秋9月,这个老舍先生笔下“北京(楼盘)最美的季节”,58集团却过得并不平静。 本月,北京市住房城乡建设委(下称“市住建委”)连续在官网上发布两条公开通知,对近......

产品介绍:

每天花8个亿的广告费,也治不了58同城和安居客的虚假广告
  金秋9月,这个老舍先生笔下“北京(楼盘)最美的季节”,58集团却过得并不平静。

  本月,北京市住房城乡建设委(下称“市住建委”)连续在官网上发布两条公开通知,对近期开展的互联网房源信息执法检查情况进行公示,行业中多家互联网房源平台被点名,其中以58同城和安居客最为严重,短短数天之内连续两次被点名批评并约谈。

  58同城是58集团下的重要子版块之一,作为一个分类信息网站,58同城几乎涵盖了包括本地生活服务,求职,二手商品交易,房产等在内的各行各业信息,成为了PC端58集团的一个重要导流入口。此外58集团还有赶集网,安居客,中华英才网,58到家等多个板块。

  住建委的不满溢于言表。根据第一次的___息,58同城出现的违规包括部分房源信息发布网页未公示营业执照和经纪人信息卡、对个人发布房源信息审核把关不严,对发布主体身份认证、房源真实性核实机制不完善等问题。

  结果不到2周,市住建委再次祭出重拳,直接与网信办一起约谈了58集团主要负责人,并责令其展开专项整治,整治期间(自9月21日18时至9月25日18时止)暂停其网站所有北京房源信息发布。

  市住建委约谈的主要原因,就是58集团旗下58同城、赶集网、安居客等产品未能有效履行平台监管责任,导致平台上长期大量存在出售“小产权房”、出租“群租房”等严重违法违规的房源信息和从事房地产经纪业务的“黑中介”内容。

  “58同城,一个神奇的网站。”之前很多人对58同城的印象来自于杨幂的广告,但随着互联网红利时代的消失,这种依靠分类信息卖流量的商业模式,恐怕生意是不好做了。

  01

  虚假信息,屡教不改

  2005年,租房被骗的姚劲波将报纸上的分类广告搬到互联网上,成立了58同城,其中房产租赁信息是一个重要类别。

  谁曾想到,走到今天的58同城却一直没能很好的解决虚假信息、黑中介这些问题。无论是监管部门的三令五申、用户的反复吐槽,还是媒体的集体吊打,都没有令58同城有太大改观,颇有积重难返之势。

  按照监管部门的要求,互联网平台作为房源发布的主渠道,必须做到房源信息、经纪人信息真实并实时更新。

  9月10日,市住建委的___息显示,在涉及不规范房源信息的56个发布主体、2000条房源信息中,58同城和赶集网就占了1300条。

  没想到就在几天之后,市住建委和网信办不仅约谈了58集团的主要负责人而且还对其开展了专项整治,在9月21日-9月25日暂停了其所有北京房源信息的发布。

(市住建委官网)
(市住建委官网)

  市住建委和网信办对此事的定性是:

  “58同城、赶集网、安居客平台对上述信息疏于管理,导致违法违规信息大量存在,严重影响了我市对互联网平台房源信息的治理工作。”

  这半年之内,58系不断受到来自监管层的约谈。6月17日,杭州(楼盘)市住保房管局联合市网信办针对发布虚假房源约谈了安居客网上房源发布平台负责人。

  8月9日,58同城被北京市住房城乡建设委联合市工商局、市网信办、市通信管理局和房地产中介行业协会约谈,针对“黑中介”问题,要求平台自查未完成备案的房地产经纪机构,下架不符合要求的房源,并需在网页上公示经纪机构的营业执照及信息卡等,9月1日前完成整改。

  02

  模式之殇

  这些“老大难”问题一直难以纠正,恐怕还得从58集团这家公司本身的盈利模式说起。

  58同城虽为综合型信息发布平台,但仍逃不开盈利模式单一的问题,其主要依靠会员费、广告费及增值服务来获取收入,说到底就是严重依赖流量攫取利润。但是随着互联网流量时代的终结,如果没有多元化的收入来进行支持,这种单一依靠卖流量来变现的方式,恐怕路会越走越窄。

  8月中旬,58发布了该公司截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,58同城第二季度总营收为人民币34.305亿元(约合5.185亿美元),同比增长32.3%;归属58同城的净利润为人民币6.853亿元(约合1.036亿美元),同比增长27.1%。

  但仔细分析58的收入,主要由两部分构成。

  第二季度,58同城的在线推广营收为人民币21.867亿元(约合3.305亿美元),占到总收入的64%,财报显示这部分收入增长非常强劲,同比增速42.3%。其次,会员服务营收为人民币11.669亿元(约合1.764亿美元),同比增速21.1%。

  在线推广收入对于58整体业绩有支柱性作用。但在这里陷入了一个怪圈:如果没有大流量的支持,用户不会持续付费购买58的服务,但在PC时代的尾巴,58同城去哪里持续不断的吸引大量的流量?一是下沉,不断的向3、4线城市下沉,二是持续不断把大量信息搬到互联网上,包括大量无法甄别的虚假信息和黑中介。

  但是现在外部环境正在改变,监管部门一次又一次的“窗口指导”意味着容忍度在不断降低。

  这次,北京市住建委表示,开展互联网房源信息执法检查是一项长期工作,每周都会安排执法人员对各网站房源信息发布情况进行专项执法检查,对发布违法违规、虚假房源信息或不配合执法调查的房地产经纪机构,在严厉处罚的同时,整改完成前将禁止在各主流互联网平台上发布房源信息,暂停该房地产经纪机构人员信息维护功能和现有经纪人员信息卡二维码扫描接入功能,形成一处违规,处处受限的市场环境。

  在移动互联网时代,58同城的PC“分类信息网站”已然落后,信息分类业务以广告营收为主,变现方式有限,发展进入瓶颈期。

  03

  未来空间何在?

  在这次二季度业务发布的沟通会上,58同城董事长兼首席执行官姚劲波谈到了“转型”。

  姚劲波说,58集团的两大创新业务“转转”和“58同镇”流量持续创新高。做二手交易的转转在第二季度开始加强了品牌宣传活动,同时在微信钱包里增加了入口;面向乡镇市场的的分类信息生活服务平台58同镇,继续保持了快速的用户增长以及乡镇市场覆盖。 “我们将持续加强对新业务和主营业务的投入,以确保长期发展的领先优势,进一步抢占市场空间。”

  但是从财务数据来看,为了实现这样的转型58也正在付出巨大的代价。

  2018年上半年,58的销售和营销费用高达32亿人民币(4.869亿美元),较2017年同期的25亿元增长27.5%。

  但是跟广告费用比,这个销售费用只能算个零头。广告费用花了多少呢?今年上半年,仅广告费这一项就花费了1535亿,同比增速48.4%,这意味58同城在2018年上半年平均每天要花掉8.25亿的广告费。这笔钱主要就是用于增加与转转和58.com等品牌活动相关的广告费用。

  与此同时,58集团用于技术研发的投入又有多少呢?财报数据显示,2018年上半年的研发费用为7亿元,虽然同比增长了16.1%,但是远低于广告、销售营销费用的增速。

  58在技术研发上的投入仅为广告费的0.45%,可见58集团在对研发上的资源投入实在不多。

  一边是对广告费千亿级的支出,一边是对技术研发仅7个亿的投入,正在寻求转型的58集团没有自身核心的技术优势,单纯依靠持续的砸钱做流量、卖流量的商业模式到底能走多远,令人怀疑。

  结 语

  在移动互联网时代,58同城采用的分类信息广告模式正在随着流量的迁徙迎来天花板。如何寻找除了在线推广和会员服务之外新的利润增长点,肯定早就放在了公司高层的议事桌上,砸大钱推广“转转”就是证明。

  其实,姚劲波这两年一直在做的,无非是寄望于在垂直领域建立起护城河,例如从58集团中不断拆出58到家、瓜子、转转等等,但无奈跟美团一样,在任何一个垂直领域,这些独立品牌都面临劲敌,并无决胜把握。那么,在变化极快的互联网行业,能打硬仗的58会一直赢下去吗?

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