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世茂“第一战区”的生长逻辑 | 潘永堂

世茂“第一战区”的生长逻辑 | 潘永堂
  • 产品名称:世茂“第一战区”的生长逻辑 | 潘永堂
  • 产品简介: 未来房企“不是做大蛋糕而是抢蛋糕”的发展逻辑 文潘永堂 2016年107亿 2017年251亿 2018年505亿 3年复......

产品介绍:

未来房企“不是做大蛋糕而是抢蛋糕”的发展逻辑

文潘永堂

2016年107亿

2017年251亿

2018年505亿

3年复合增长率“117%”,地产行业少见的增长速度!

2019年,在调控严厉年,这家企业力争破800亿,事实上,1~8月的业绩完成453亿,如此看来,2019年800亿,是大概率事件!

一旦800亿完成,意味着2019年最严调控下,它依旧保持60%的增长率!

……

他是谁?

你可能会好奇,这到底是哪家集团房企?

答案可能让你震撼,这个业绩规模堪称地产40强的房企,并非是一家集团房企,而是一家区域公司——即世茂福建区域公司。就在2019年,福建世茂正式更名为世茂海峡公司,这一改变,意义惊人——他意味着原有世茂旗下“最大区域公司”开启重大变革。

更名后的世茂海峡,开始走出福建,吹响全国化扩张的号角!

“超级战区”现象

800亿到900亿是什么概念?相当于集团房企35强、40强左右!

也就是过去2、3年乃至未来3年,老潘提醒,“房企超级战区”将形成地产圈一道靓丽的风景线。

以2018为刻度,谁是中国业绩最牛战区公司?

答案是碧桂园,2018年,碧桂园广东区域公司以1751亿笑傲群雄,成为中国房企超级战区的“冠军”,1751亿,按照百强榜都位于12强了。同时,广东区域占据碧桂园集团销售额达到24%,几乎占据碧桂园集团四分之一江山。

同样,类似福建世茂2018年505亿,占据世茂集团1700多亿,几乎三分之一。也就是在这一年后,福建世茂更名为世茂海峡,开启一家区域公司的“全国化”破局。

同样,类似融信2018年第三事业部在杭州等做到500亿,一个以杭州、浙江为核心的事业部业绩成为融信集团几乎半壁江目前融信第三事业部80后总裁以业绩说话,成为融信集团2019年集团总裁。

同样是排名18的新力也在江西战区11城全覆盖,区域市占率高达12%,并在集团业绩中占据58%,超过半壁江上。

来源于:亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院

超级战区,已经成为房地产这几年全国化扩张和区域化深耕一种“超级现象”!

很多集团化房企自己的三分之一的业绩、甚至二分之一的业绩来源于某一个超级战区。

区域房企市占率,“天花板”在哪?

房企这两年进入区域深耕的时代。

但难道所有区域公司都要深耕区域、深耕大本营吗?答案是NO。

那么问题来了,房企在一个城市、一个区域,在全国的市占率的天花板是多少?或者区域公司在什么时候可以走出大本营,走出多年深耕的区域?

这是一个很有意义的命题。这也决定了区域公司“何时走出去”一个判定标准。

来源于:亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院

房企没有固定战略,一切都在变化中。

18年坚持深耕河南的建业在2018年做到市占率10%左右也开始走出河南。2018年建业在河南加上代建大概有800亿,而河南全省一年大约8000亿,建业2018年全省市占率大约10%,对建业而言,河南就是建业的“全国化”,但在全国来看,建业就是一家“顶级区域公司”。

一家深耕河南18年,2018销售额800亿,2019年预计破1000亿的区域化房企。但也就是在2019年,胡葆森明确,建业开始走出河南,并给出三个条件,其一、管理半径控制在500公里左右,主要会在河南周围六个省输出品牌;其二、输出的模式为轻资产模式,即中原建业;其三,输出的产品以中原文化小镇。

18年没有走出去,为何18年后开始走出去?一个原因就是房企在一个区域做到10%市占率后,就进入规模边际递减效应,建业在河南18个地级市全部布局,也逐步进入规模边际递减阶段。

这对冲千亿、逼近千亿有追求做大做强的房企而言,走出大本营区域一个前提是区域市占率、大本营市占率到8~10%之后,往往成为走出去的一个标志!

这样的案例很多,比如江西新力地产也是在最近2年快速开启全国化战略,而事实上,新力在大本营、在江西11个城市全覆盖布局,市占率高达12%。老潘在走访云南俊发,当初也正是俊发在昆明市占率高达15%、20%时实现云南俊发到西南俊发再到全国俊发的“三级跳”扩张。

逻辑很简单,当在大本营、深耕区域达到市占率10%之后,其实拿地就开始全省、全地级市、全业态布局,这个时候就不能挑肥拣瘦,这样你的投资效益、运营效益、人均产值就进入规模递减区间,而相反,走出去,利于区域轮动的红利窗口期,就可以去除单一区域遭遇瓶颈后的效益降低。

当然,依照城市房地产竞争的充分性、激烈度,往往一二三四线城市的单一龙头房企城市市占率会有差异。

  • 比如在过去竞争最充分、最激烈、最凶横的一线城市是在8%左右,

  • 在如今竞争最激烈、增量市场最大的二线城市,往往市占率在10%就很不错了。

  • 在强三线,有的因为是大本营、深耕多年,政府关系深厚的龙头房企,往往可以做到20%甚至30%,当然弱三线、四线城市往往百强房企进入者少、楼市竞争不太激烈,单一龙头房企市占率甚至可以高达40%,甚至50%以上。

比如碧桂园在很多三四线、建业在河南郑州外的17个地级市有些市占率甚至高达半壁江山。

所以,中国地大物博,房地产地域化特征鲜明、考虑到房企的资源、能力有限,因此未来市占率的格局老潘强调2点。

城市市占率会高于区域市占率

区域市占率会高于全国市占率

在成熟房地产的经济体中,比如与中国地大物博的美国成熟楼市中,最大房企全国市占率大概在8%,而在成熟的香港楼市中,其实作为一个单一的城市,新鸿基等四大房企基本占据70%~80%,也就是说一家大概15%~20%市占率。

“跨区破茧”: 超级战区“三步走”

区域公司成长路径,到底该怎么样的?

老潘结合世茂海峡为案例,总结为的“纵向多元化适度、横向跨区三步走”更为靠谱。

区域公司如何做大做强?

一则是在区域做到规模瓶颈之后,是否立足单一区域进行多元化、多产业扩张,以此获得规模再增长和穿越楼市周期,但客观而言,这条多元化之路,中短期来看是个“伪命题”。

事实上,房企非相关多元化成功者,行业很少见。

比如李嘉诚深耕香港,一座香港,被称为李家的城,多元化深耕香港是李嘉诚成功的核心。

比如河南建业,围绕河南进行多元化布局,但事实上,区域公司很少有集团化资源,加上围绕地产上下游的建筑、装修、物业、社区O2O、养老、文旅等,整体投资周期长,产业规模效应中短期难实现或是规模不够支撑区域公司做大,所以,纵向围绕地产主业相关多元化,对于集团化房企尚且是高难度动作。对于资金、人才、资源有限的区域公司、超级战区而言,更是难上加难。

而且在这一点上,行业标杆之一的万科,在南方区域的八爪鱼和上海区域的热带森林的多元化实践3、4年后,万科叫停、收敛、削减的动作来看,围绕区域多元化、多元产业来获得高增长的“路径”,有些不靠谱。或者准确的说,至少现阶段房企大规模多元化的火候、时机还未到。

对此,世茂海峡也给出“多元化取舍”的逻辑——房企多元化目前存在诸多问题,如业绩贡献有限、培育及盈利周期长、缺乏相关人才储备和管理经验及进入存在壁垒等等,建议只基于主营业务做适度延展,适度多元化,更多是一种选择。

反过来超级战区公司,依靠自己单一区域深耕冠军背后的系统力,竞争优势,快速进行全域扩张、跨省跨区扩张,这对于让区域公司继续保持较高增速和成长,是相对靠谱的,也是有空间的。

逻辑是支撑的!

以为中国区域发展的不平衡性,楼市区域与城市房地产也出现典型的周期性和不同的节奏,加上世茂海峡强调的城市周期、土地周期、销售周期等的各自战略性机会,世茂海峡“走出福建、跨区域多省”的横向扩张,是有空间和战略性机会的。

来源于:亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院

横向扩张,具体怎么走?纵观所有区域房企深耕和扩张之路径,大多沿袭了“焦点布局、全域布局到跨省布局”的三步走。

按照世茂海峡的说法是“由点到线,由线到面”的扩张。

以世茂海峡的横向扩张举例。

第一步,福建是世茂的大本营,深耕多年,在早期,世茂基于高经营杠杆、高人均产值、聚焦重点城市,即以福州、厦门、泉州“三大焦点城市、三大楼市肥沃城市”进行布局深耕;

第二步,做到100亿、200亿之后,福建世茂基于冲500亿甚至更高目标考虑,单纯依靠几个焦点城市已经难度很高,而且加上其他福建三四线也有“市场”,因此全省布局、全福建地级市覆盖开始成为横向扩张的第二步特征;

来源于:亿翰智库华南分院 璀璨地产研究院

第三步,当房企在一个单一省份突破400亿、500亿门槛时,往往区域市占率就达到7%、10%,如果竞争不太激烈的区域可能会更高,这个时候为了继续保持“高增长、高效益、高人均产值”,就非常有必要周边省份,省域外城市进行“跨省布局”。

比如在2016年到2018年间,福建世茂就提前意识到单一福建布局的规模“瓶颈性”和效益“递减性”。

在2016年到2018年,福建世茂虽然业绩在增长,但在福建市场占有率却3年稳定在8%左右,很难在继续提。事实上,世茂璀璨地产研究院也发现,全国单一省份领先房企的市场份额,基本上都在8%以下,极少超过10%,达到峰值后,该类房企投入产出比便呈现边际效益递减。

来源于:亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院

基于此,世茂为保持持续快速规模增长,2019年坚决执行多省深耕战略,主力投资方式也适时的转向收并购,与明发、泰禾、万通等企业合作,迅速获取超千亿土地储备。

速度是惊人的!

短短1年不到,福建世茂就实现9省29市156盘,堪称区域公司的“闪电扩张”!

扩张后,世茂福建,变身为妥妥的“全国化”房企!

来源于:亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院

未来是区域公司大洗牌的5年

集团总部更多为“战略、资源、品牌、体系、平台、文化”的中心,未来房企“强”会重点强在众多区域公司,未来集团化房企——得强区域者,得天下”!

尤其是中国地产最肥沃的三大经济圈——哪些房企能在长三角一体化、粤港澳大湾区、京津冀一体化三个圈能执牛耳,未来江湖地位,将不可限量!

为了冲刺千亿,未来千亿之后再生长,目前集团放权给区域,区域集团化、做成超级区域成为大中型房企成长的典型战略。

比如融创8大区域,世茂8大区域、碧桂园60多个区域公司……同时,为加强深耕,房企在一个省份甚至又分解为4到5个区域公司,比如碧桂园在河南省就有5个区域公司,比如中南考虑到一个江苏省就占整个中南集团业绩权重 46%,基于此,中南将江苏省区域分解为4个战区:苏南战区、苏北战区、南京战区和苏中战区。

更恐怖的是,区域公司之间存在激烈的竞争,比如当下后千亿时代的房企,会在各个战区、区域公司会推行2大机制,即 “竞争机制”和“裂变机制”。

一方面,各个相邻战区之间可以互相竞争,除公开招投标拿地之外,都可以跨区域或跨省份拿地、开发销售,形成内部赛跑文化。

另一方面,当战区业绩规模超过几百亿后,战区可以裂变几个新战区。

这一点,类似旭辉、中南、碧桂园、世茂等都体现出这种“内部PK和强者再裂变”的经营策略。

目前来看,房企区域公司,未来规模做不大的,拿地能力产品能力弱的、内部管理差、人均产值低的区域公司将被淘汰、或者直接降级为城市公司、或者直接被周边强势区域公司“吞并”,这是行业趋势。

整体而言,未来房企区域公司,会出现“先多后少、先放后收、先弱后强”的进化路径。

未来优秀区域公司会崛起,差劲区域公司会走向灭亡,这是房企内部一场没有硝烟的战争!

未来大型房企,区域公司将“剩者为王”!

未来可能只剩下几个战斗力极强的区域“王牌军”!

小结

行业的蛋糕,城市的蛋糕已经逐步到顶,未来房企竞争和区域竞争,往往不是做大蛋糕的逻辑,而是抢蛋糕、夺蛋糕的逻辑。

边界被打开,强者开始扩张,未来房企区域公司,将面临“内、外双重竞争”新格局!

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